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連鎖品牌營(yíng)銷策劃的五大誤區(qū)
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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如何做連鎖？如何做連鎖品牌？如何做連鎖品牌營(yíng)銷策劃？到底什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品需要運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)？我們針對(duì)國(guó)內(nèi)的連鎖市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，很大一部分連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很樂(lè)觀，其原因就在于這些連鎖企業(yè)為了做連鎖而做連鎖，一沒(méi)有連鎖品牌，二不知道連鎖能夠給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)什么，三不知道連鎖接下來(lái)的路要如何走，這三個(gè)問(wèn)題就像一個(gè)魔咒緊緊地束縛住這些連鎖企業(yè)的脖頸。
我們認(rèn)為，中國(guó)連鎖品牌營(yíng)銷存在著五個(gè)比較明顯的誤區(qū)，導(dǎo)致很多企業(yè)視連鎖為解困的利器。
; 誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商
很多連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)都是直營(yíng)店加上加盟店的運(yùn)營(yíng)模式，部分企業(yè)盲目地認(rèn)為，通過(guò)連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商，迅速形成規(guī)�；慕K端店面，這樣，既有可能實(shí)現(xiàn)銷售額的迅速上量，又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)不然，迅速開(kāi)拓加盟店可以帶來(lái)很多不利因素，一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，一旦加盟店無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，很有可能會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱，以致于拖垮企業(yè)；二是加盟店的迅速上量，必然導(dǎo)致企業(yè)管理能力不足和市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足，僅憑加盟終端的自然動(dòng)銷很有可能導(dǎo)致加盟店的業(yè)績(jī)上不來(lái)，這樣間接影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因此，任立軍認(rèn)為，連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進(jìn)程中，一定要快速清楚地評(píng)估由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)于加盟商的管理、培訓(xùn)和市場(chǎng)指導(dǎo)力度，保證開(kāi)一個(gè)店成功一個(gè)店。
誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認(rèn)為連鎖企業(yè)未來(lái)易于上市融資
做企業(yè)的目標(biāo)從來(lái)不是上市，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為上市，顯然，這是一個(gè)錯(cuò)誤的思路，如果企業(yè)不通過(guò)上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu)，那么為何要上市呢？比如娃哈哈，宗慶后老板已經(jīng)獲得過(guò)多年的中國(guó)首富，按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件，但娃哈哈卻仍然是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)非上市公司。
在我們接觸過(guò)的很多連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)當(dāng)中，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當(dāng)成上市的重要或者核心籌碼，顯然是一個(gè)戰(zhàn)略思路上的錯(cuò)誤表現(xiàn)。其實(shí)，只要踏踏實(shí)實(shí)地做好企業(yè)，只要達(dá)到上市融資的條件，都可以獲得上市融資的機(jī)會(huì)，并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢(shì)。
誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營(yíng)自己也連鎖
很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè)，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運(yùn)營(yíng)的模式，就武斷地認(rèn)為自己的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，這也是要審時(shí)度勢(shì)認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題。
比如餐飲企業(yè)，很多人認(rèn)為餐飲企業(yè)只要做大，就要進(jìn)行連鎖運(yùn)營(yíng)；比如大棗企業(yè)，在看到好想你取得成功后，就武斷地認(rèn)為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營(yíng)，等等。事實(shí)上并不一定是這個(gè)道理，以手機(jī)連鎖企業(yè)為例，在五年前，中國(guó)幾乎80%以上的地級(jí)市都是手機(jī)連鎖企業(yè)，可如今，手機(jī)有多少是通過(guò)手機(jī)連鎖企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的，手機(jī)連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風(fēng)喚雨？因此，我們認(rèn)為，是否采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)模式是什么，而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況、企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況、企業(yè)的管理水平等等因素，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)境，制定合理順應(yīng)消費(fèi)需求的有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)模式，盲目地模仿不可取。
誤區(qū)四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長(zhǎng)
上面我們談到連鎖不能盲目的問(wèn)題，下面我們就要談?wù)剰V義的連鎖的意義和發(fā)展空間。先舉個(gè)例子，中國(guó)擁有多少個(gè)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，可能很多人都不是特別清楚，但只要你在國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市，你就有可能去過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。我們把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這種類型的商業(yè)擴(kuò)張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè)，創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式，迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè)，打造出了萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌，因此，某種程度上，萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)應(yīng)該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌。
因此，我們希望企業(yè)可以開(kāi)通思路，不要在簡(jiǎn)單的復(fù)制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌，而應(yīng)該開(kāi)動(dòng)腦筋，走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路。中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑裝備企業(yè)很多，李寧、安踏等因?yàn)閹?kù)存積壓的問(wèn)題，都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開(kāi)得過(guò)多而紛紛撤店關(guān)店，而七匹狼卻因?yàn)樵缭绲仡A(yù)見(jiàn)到了這種危機(jī)的來(lái)臨，早早布局電子商務(wù)市場(chǎng)，形成了覆蓋面廣泛的電子商務(wù)連鎖運(yùn)營(yíng)模式，有效地消化了過(guò)季產(chǎn)品，避免了受到庫(kù)存積壓帶來(lái)的困境。
誤區(qū)五：認(rèn)為連鎖加盟店什么都可以賣(mài)
很多企業(yè)在開(kāi)連鎖加盟店時(shí)，認(rèn)為既然開(kāi)了店就要多放貨，結(jié)果把本應(yīng)該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市，結(jié)果特色被逐漸稀釋掉，本來(lái)獨(dú)具特色，如今卻“泯然眾人矣”�，F(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷，效果都不是特別明顯，銷售業(yè)績(jī)甚至不如普通的小超市，加盟商開(kāi)了一個(gè)加盟店卻還不如開(kāi)一家煙酒店。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣(mài)店連鎖，比如北大荒綠色生活超市連鎖，等等。因此，營(yíng)銷策劃專家指出，連鎖加盟一定做到有特點(diǎn)、有特色、有賣(mài)點(diǎn)、有品牌、專一性。